Beberapa waktu lalu saya pernah menerima surat yang menyatakan bahwa saya terpilih dari sekian banyak orang yang mendapatkan hadiah langsung, yang katanya dana hadiah langsung tersebut dialokasikan dari dana iklan. Saya merasa tersanjung melihat nama dan alamat dituju adalah benar nama dan alamat saya, berarti saya adalah salah seorang yang cukup terkenal... :)

Ketika saya mengunjungi toko tempat untuk mengambil hadiah (waktu itu di jalan kedungsari), saya dilayani dengan ramah, diberi segelas aqua, dan mereka meminta maaf karena untuk mengambil hadiah (yang waktu itu katanya saya mendapatkan sebuah pulpen ekslusif) ada sedikit proses waktu, sehingga waktu menunggu tersebut dipakai oleh salesnya untuk mempromosikan barang-barang jualannya. Barang-barang mereka adalah merk yang tidak pernah saya ketahui dan harganya cukup mahal, harganya jutaan, ada panci, ada stereo, kursi pijat, filter air, dll yang kesemuanya itu katanya cukup murah karena kwalitasnya bagus (import), bisa dibandingkan dengan toko lain, barang akan diberikan secara gratis bila ada toko lain yang menjual lebih murah, dengan catatan merk yang dibandingkan adalah merk yang sama lho.. Wow.. :)

Awalnya mereka memamerkan dan menjelaskan barang-barang yang sangat mahal, seperti kursi pijat dan stereo, tapi ketika aku bilang barang tersebut sangat mahal mereka mulai memamerkan barang-barang yang jauh lebih murah dari barang-barang pertama walaupun harganya masih jutaan.

Mereka meminta saya untuk mengambil nomor undian, setelah membuka nomor undian tersebut mereka menunjukkan wajah heran dan mengatakan sepertinya ada kesalahan karena nomor undian yang saya tarik tertulis saya mendapatkan beberapa barang sekaligus dengan hanya membeli salah satu produk mereka, yang tentu saja harganya tetap jutaan. Sales tersebut meminta saya untuk menunggu sebentar, katanya dia akan menelpon atasannya untuk klarifikasi.

Tak lama kemudian dia keluar dengan wajah gembira, dia bilang, "Wah selamat pak, bapak sangat beruntung sekali, ini nomor undian yang benar-benar langka, bapak mendapatkan beberapa barang mahal hanya dengan membeli salah satu produk ini, kejadian ini baru kali ini pak, selamat.. selamat.."

Teman-temannya yang lain datang berkerumun, "Ah yang benar, masa sih dapat undian khusus? Kamu salah kali.."

"Salah gimana, aku barusan telpon pak .... (nama atasannya), katanya memang dalam undian itu ada nomor spesialnya".

Kemudian semua pegawai-pegawai toko tersebut yang jumlahnya sekitar 6 - 7 orang itu memberi selamat pada saya, "Wah selamat pak.. selamat pak.. anda beruntung sekali... traktir kita ya pak..."

Waktu itu saya tercengang, merasa beruntung sekali.. Saya merasa lebih beruntung lagi ketika mereka memperlihatkan dokumen orang-orang yang membeli barang mereka dan tidak ada yang mendapatkan undian spesial seperti saya..

Waktu saya ingin berpikir-pikir dulu dirumah sebelum membeli, mereka mengatakan bahwa nomor undian hanya berlaku sekarang, kalau sudah keluar dari toko akan dianggap batal dan itu sayang sekali. Barang-barang tersebut bisa dibayar dengan kartu kredit koq.. katanya.

Dilain waktu, saya juga pernah mendapatkan surat seperti ini dari perusahaan yang berbeda (tokonya di Galaxy Mall), yang waktu itu ada 4 hadiah besar (ada TV, kamera, handphone dan pulpen). Waktu itu saya mendapatkan kamera yang bentuknya seperti mainan, yang tidak ada blitz-nya... :)

Baru-baru ini saya juga melihat bentuk pemasaran seperti ini di WTC, tapi sedikit agak berbeda, saya melihat pengunjung WTC ditawari sebuah VCD gratis, setelah pengunjung tersebut tertarik, mereka meminta untuk mengisi formulir sebentar di toko mereka, dan disitulah dimulai lagi metode mereka.

Rasanya masih banyak toko-toko yang menjual barang-barang dengan metode seperti ini. Awalnya saya tidak mengerti, tapi setelah mempelajari psikologi saya baru tahu bahwa yang mereka gunakan adalah ilmu psikologi.

Reciprocity Norm / Norma Timbal Balik
Menurut teori Norma Sosial, orang menolong karena diharuskan oleh norma-norma masyarakat. Ada 3 macam norma sosial yang biasanya dijadikan pedoman untuk berperilaku menolong, yaitu: Norma Timbal Balik (Reciprocity Norm), Norma Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility Norm) dan Norma Keseimbangan (Harmonic Norm). Untuk topik ini kita khusus membahas tentang Norma Timbal Balik.

Norma Timbal Balik menyatakan bahwa kita harus mencoba membalas dengan balasan yang setimpal apa yang telah diberikan oleh orang lain kepada kita. Jika ada seseorang yang menolong kita maka sebagai balasannya kita harus menolongnya. Jika ada orang yang mengirimkan hadiah ulang tahun, maka kita seharusnya mengingat tanggal lahirnya dengan sebuah hadiah untuknya. Begitu pula jika ada pasangan yang mengundang kita kesebuah pesta, kita juga semestinya mengundang mereka kesalah satu pesta yang kita selenggarakan. Semua itu menunjukkan norma timbal balik dimana kita merasa wajib untuk membalas budi, hadiah, undangan dan yang lainnya di masa mendatang.

Aspek yang paling mencengangkan dari norma timbal balik dan perasaan wajib membalas, yang merupakan konsekuensinya, adalah aturan tersebut tersebar sangat luas dalam budaya manusia. Begitu luasnya penyebaran norma tersebut sehingga setelah melakukan penyelidikan mendalam, Alvin Gouldner, seorang sosilog, menyatakan bahwa tidak ada lingkungan manusia yang tidak menerapkan norma ini. Norma tersebut bahkan menyebar hingga lapisan terendah dalam masyarakat dan penyebarannya itu mengubah segala sesuatu. Memang benar, mungkin sistem balas budi yang mengikuti norma timbal balik adalah sesuatu yang unik dalam budaya manusia.

Pada tahun 1960, Prof. Dennis Regan dari Universitas Cornell melakukan percobaan menggunakan norma ini. Seorang subjek yang merupakan partisipan harus memberi penilaian terhadap kualitas beberapa pelukis sebagai bagian dari percobaan "apresiasi seni". Partisipan lain, sebut saja Joe, yang sebenarnya adalah asisten Dr. Regan, hanya mengikuti partisipan sebelumnya. Untuk mencapai tujuan, eksperimen tersebut dilakukan di dua kondisi yang berbeda. Dalam kasus pertama, Joe melakukan jasa yang tidak dapat ditolak oleh subjek penelitian yang sesungguhnya. Saat istirahat pendek, Joe meninggalkan ruangan beberapa menit dan kemudian kembali dengan 2 botol Coca-Cola (yang waktu itu berharga 10 Sen), satu untuk dirinya dan satunya lagi untuk sang subjek. Dia berkata, "Tadi saya sempat bertanya kepada si penguji apakah saya boleh minum Coca-Cola dan ia mengiyakannya. Jadi saya bawakan satu botol untuk anda". Dalam kasus kedua, Joe tidak malakukan jasa terhadap si subjek yang kedua. Beberapa saat kemudian, setelah lukisan telah dinilai dan penguji keluar beberapa saat dari ruangan tersebut, Joe meminta si subjek untuk melakukan sesuatu untuknya. Ia menyatakan bahwa ia sedang berusaha menjual tiket undian untuk mendapatkan sebuah mobil baru dan jika ia berhasil menjual sebagian besar tiket maka ia akan memenangkan hadiah sebesar $50. Permintaan Joe kepada si subjek adalah agar si subjek bersedia membeli beberapa tiket seharga 25 sen perlembar. Tak diragukan lagi, Joe lebih sukses menjual tiket undian kepada orang yang pernah menerima bantuannya daripada yang tidak. Karena ada perasaan berutang kepada Joe, subjek yang pernah dibantu ini membeli tiket jauh lebih banyak dibandingkan dengan subjek yang tidak mendapatkan bantuannya. Walaupun penelitian Regan merepresentasikan cara kerja sederhana norma timbal balik, akan tetapi penelitian tersebut mengilustrasikan karakter penting dari norma tersebut yang membantu kita memahami bagaimana hal tersebut dapat mendapatkan keuntungan.

Pada contoh kasus kita diatas, selain untuk memancing pembeli datang ke toko dengan iming-iming hadiah, si penjual tanpa disadari menggunakan norma timbal balik ini, ia memberikan hadiah berupa barang (berupa pena, kamera, atau semacamnya), memberikan segelas Aqua dan pelayanan yang ramah. Barang-barang tersebut diberikan untuk memancing kita dengan menggunakan norma timbal balik, agar kita merasa tidak enak hati bila tidak membalas jasa dengan membeli barang-barang yang mereka jual.

Stereotype
Orang-orang yang tidak mengerti tentang kualitas barang yang dibeli biasanya menggunakan prinsip dasar, sebuah stereotype sebagai pemandu belanja mereka, yaitu mahal itu sama dengan bagus, harga adalah detail pemicu bagi kualitas. Prinsip ini diterapkan oleh para penjual-penjual dan biasanya bekerja sangat baik dengan menaikkan harga barang-barang yang dijualnya, maka hasilnya adalah keuntungan yang luar biasa. Bahkan ketika prinsip ini tidak bekerja dengan sempurna mereka dapat menandai barang tersebut dengan kalimat "diskon ...%" lalu menjualnya dengan harga normal. Mereka tetap mendapatkan keuntungan dari reaksi mahal = bagus melalui aspek pemotongan harga.

Barang-barang yang ditawarkan pada saya waktu itu adalah barang-barang yang merk-nya tidak saya kenal sama sekali, barang-barang yang saya duga adalah barang-barang yang diberi label sendiri oleh mereka sehingga mereka berani memberi dengan gratis bila ada yang menjual lebih murah barang-barang dengan merk tersebut. Barang-barang tersebut harganya tidak ada yang dibawah 1 juta rupiah, yang katanya memang mahal karena kualitasnya sangat bagus. Orang yang tidak mengerti barang yang ditawarkan akan menganggap barang-barang tersebut memang adalah barang-barang yang berkualitas karena mahal dan import dari luar negeri.

Prinsip Kontras
Prinsip kontras mempengaruhi cara kita memandang perbedaan antara dua hal yang disodorkan kepada kita satu persatu. Jika barang kedua benar-benar berbeda dengan barang pertama, letakkan saja barang tersebut dan kita akan melihatnya menjadi lebih berbeda dari penampilan sebenarnya. Oleh karena itu, jika kita mengangkat objek ringan kemudian mengangkat objek yang berat, kita akan beranggapan objek kedua lebih berat daripada jika mengangkatnya tanpa mengangkat objek yang lebih ringan terlebih dulu. Prinsip kontras ini dipergunakan dalam medan psikofisik dan bekerja untuk segala jenis persepsi. Jika kita sedang berbicara dengan seorang wanita cantik dalam sebuah pesta misalnya, kemudian datang wanita lain yang kurang menarik maka kita akan menganggap wanita kedua lebih tidak menarik dari yang seharusnya. Agar mendapatkan keuntungan, tenaga penjual sebaiknya menampakkan barang yang mahal terlebih dulu, dengan demikian barang yang kedua akan tampak lebih murah dari sebenarnya. Hal yang menarik adalah seorang pria yang masuk kedalam toko dengan kebutuhan mendesak untuk membeli baju saja akan hampir selalu membayar lebih untuk aksesoris yang dibelinya setelah ia membeli baju tersebut.

Sales ditoko yang saya datangi menawarkan barang-barang yang mahal terlebih dahulu (kursi pijat dan stereo), barang-barang mahal yang dijelaskan tadi mungkin saja bukan barang jualan tapi merupakan suatu barang jebakan untuk memunculkan persepsi pada saya bahwa barang selanjutnya yang akan ditawarkan sangatlah murah (padahal harganyapun jutaan) dibandingkan dengan barang pertama yang harganya puluhan juta rupiah.

Teknik Rejection then Retreat
Jika kita ingin seseorang menyetujui permintaan tertentu, buatlah permintaan besar yang hampir pasti ditolak, kemudian setelah ditolak buatlah permintaan yang lebih ringan, permintaan yang sebenarnya. Itulah cara kerja Teknik Rejection then retreat. Bila anda membutuhkan uang Rp. 100.000,- cobalah meminjam uang Rp. 5.000.000,- kemudian setelah ditolak mintalah untuk meminjam Rp. 100.000,- :) Bila seorang anak kecil ingin mendapatkan sebuah kue, ia meminta dibelikan seekor kuda, setelah ditolak, mintalah sebuah kue.. :)

Demikian pula dengan sales di toko tersebut, awalnya ia menawarkan agar saya membeli seperangkat stereo atau sebuh kursi pijat yang harganya puluhan juta, setelah saya tolak, ia menawarkan filter air yang harganya sekitar 3 jutaan. Wow, menarik bukan kekuatan teknik ini? :)

Social Proof / Pembuktian Sosial
Kita cenderung menganggap bahwa aksi patut dilakukan karena yang lainnya juga melakukannya. Kita akan beranggapan bahwa jika kita bertindak sesuai dengan arus sosial maka kesalahan kita akan semakin sedikit ketimbang jika kita melawan arus. Biasanya, jika banyak orang yang melakukan sesuatu, maka sesuatu itu tampaknya menjadi sesuatu yang benar untuk dilaksanakan. Inilah yang dinamakan Pembuktian Sosial. Bila ada 1 orang yang melihat berlama-lama diatas langit pasti tidak akan ada orang yang peduli, tapi cobalah kalau ada sekelompok orang memandang di langit pasti yang lain akan ikutan melihat keatas langit.

Sales di toko tersebut menunjukkan pada saya sejumlah nota pembelian yang dilakukan oleh pengunjung-pengunjung sebelumnya untuk menunjukkan pembuktian sosial bahwa banyak orang yang beruntung (dan saya lebih beruntung mendapat undian spesial) yang membeli produk mereka. Juga setelah saya mendapat undian spesial itu, semua sales yang ada disitu datang berkerumun untuk memberi selamat pada saya karena saya adalah orang yang beruntung, yang spesial. Hmmm...

Lalu menurut anda pemasaran yang digunakan oleh toko-toko tersebut adalah suatu pemasaran yang menggunakan metode psikologi yang hebat ataukah suatu pemasaran yang menipu masyarakat?

18 Maret 2006